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顶流冰墩墩的挑战

html模版顶流冰墩墩的挑战

作者|小满

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。

迪士尼“女明星”玲娜贝儿从未想过,自己只红了5个多月,就被一只裹着冰晶外壳的熊猫给取代了。从2月6号开始,随着2022年北京冬季奥运会的相关内容逐渐占领各大媒体头条,作为本届冬奥会吉祥物的冰墩墩,也成为了当之无愧的顶流。

无论是日本电视台记者?冈义堂粉头式的“在线带货”,还是一天之内在社交平台上一口气拿下16个热搜的惊人声量,都让冰墩墩成功接替玲娜贝儿变成时下最热的话题焦点。而线下商店排队上千米开门就售罄,和朋友圈“一墩难求”的盛况,更让奥运特许商品行业的参与者们激动万分。这也让惊蛰研究所好奇:从玲娜贝儿到冰墩墩,虚拟IP是怎么火的?背后又存在着怎样的价值和挑战?

“冰墩墩”们为何轮番成为顶流?

和传统二次元领域以成熟的动漫等内容作品为依托,进而开发手办、玩偶等IP衍生品的商业逻辑略有不同,冰墩墩和玲娜贝儿在本质上,都是基于一定的背景设定和线下实体展现而存在的虚拟IP形象。而80、90年代,二次元文化对中国市场的输入,是这类虚拟IP能够在短时间实现爆火的重要原因。

1979年,伴随着改革开放的号角,中国开始引进外国动画片,第二年改编自手冢治虫同名漫画作品的《铁臂阿童木》动画片在中央电视台开播。随后,以《圣斗士星矢》、《EVA》为代表的日本优秀动漫和以《变形金刚》、《忍者神龟》为代表的欧美动漫开始进入70、80、90后一代的视野,也为后来二次元文化在中国的繁荣培养了一批数量庞大的早期受众。

此后随着中国市场经济的全面苏醒和国民消费水平的提升,作为动漫IP附属商品的玩偶、手办等商业形态也进入了中国,并且在小范围内开始建立起稳定的用户圈层。而近年来以Z世代为代表的年轻人群逐渐成为消费市场的主力,也推动了国潮手办的兴起和潮玩市场的快速扩张,进而产生了以虚拟IP为核心的手办、盲盒等消费热潮。

“小时候看完《四驱兄弟》就跟爸妈吵着要买四驱车,现在自己工作了也有钱了,买点手办什么的很正常。”95年出生的手办爱好者小雨告诉惊蛰研究所,作为看动漫长大的一代人,购买手办、玩偶、盲盒等虚拟IP的周边商品是很自然的一件事。

(发发收藏的部分盲盒产品)

对于Z世代年轻人热衷购买盲盒、玩偶产品的原因,95后的发发也表示,自己小时候就经常收到亲戚赠送的玩偶礼物,并且还会把玩偶当成是朋友,所以会对玩偶产生情感寄托。如今,一些潮玩在造型设计和色彩搭配上也非常吸睛,满足了审美的需求和喜好,所以年轻消费者也很容易就被种草。

此外,明星们的频频“塌房”也是虚拟IP成为顶流的重要背景。发发说:“以前我也追星,但是自从偶像塌房以后,对明星就没有什么兴趣了。追星的钱拿来买盲盒不香吗,lc8乐橙到就送38元?起码自己的‘仔’不会出轨不会糊掉。”

虚拟IP造就爆款生意

当虚拟IP成为顶流,收获的不仅仅是流量,还有真金白银。作为“过气网红”的玲娜贝儿,曾经一个原价219元的S款小号玩偶,价格被炒到了500元上下,原价99元的普通挂件,在二手交易平台的价格也被炒到了5倍以上。身为新晋顶流的冰墩墩,自然也不遑多让。

根据媒体报道,冰墩墩手办在日本已被炒1万日元(约555元人民币),成组的北京冬奥会吉祥物玩偶,在日本最大的二手交易网站上,甚至可以卖到人民币5000元左右。而在黄牛市场上,原价不到200元的20cm冰墩墩毛绒玩具,报价已经达到了2000元。

冰墩墩周边成为爆款商品后,直接受益的是特许生产商。例如晋江恒盛玩具有限公司作为奥运特许生产厂家之一,已经接到了50多万套的新订单。该公司负责人向媒体透露,从正月初五开始,公司就在着手复产,甚至为提前复工的工人购买机票。预计在2月12日整体复产后,单日最大产量能达到4000个左右。

不只是生产商拿到了大订单,有限的市场供应下,还出现了在奥运特许经营范围以外的“灰色”业态。

惊蛰研究所了解到,目前冰墩墩的官方销售渠道主要分为线上和线下两种,其中线上销售渠道为北京冬奥组委在天猫开设奥林匹克官方旗舰店,而线下渠道主要为北京冬奥组官方设立的专卖店以及专柜,包括全国范围内开设的190余家特许零售店,和在280余对高铁列车上设置的覆盖31个省区的销售点。

但是这些官方渠道显然没有能够满足消费者抢购冰墩墩的热情,因此在“一墩难求”的局面下,没有买到冰墩墩的消费者们,也开始接触到其他“野路子”。

(渠道商“好校长”发布在朋友圈的产品图片)

自称拥有正版冰墩墩货源的渠道商“好校长”向惊蛰研究所透露,他以零售价8折的价格与官方供应商签约获得了冰墩墩的周边商品供应,然后以10-20%的加价通过社群和朋友圈等非官方渠道进行预售,目前已经卖出了1000多个冰墩墩周边商品。

“好校长”还表示,在签约过程中供应商提醒他尽量通过自有渠道进行销售,不要上架第三方电商平台,否则会面临被查封的风险。而基于目前所产生的巨大市场需求,仅仅通过社群或朋友圈渠道所能达到的销量也非常可观。据他分析,从目前消费者的购买热情判断,冰墩墩热销的现状或许还将持续到月底。

参考上述情况,冰墩墩以爆款之势,在短时间内所爆发的商业价值可见一斑。而山西证券(002500)此前就表示,预计整个冬奥周期,仅特许商品的收入就将突破25亿元。事实上,类似的情况在玲娜贝儿等其他虚拟IP身上也早已有所体现。

2021年上海迪士尼度假区公布数据显示,5年间,园区已累计售出毛绒玩具超过577万个,而泡泡玛特2021年上半年的财报里也提到,其头部IP Molly和Dimoo的营收分别达到了2.04亿元、2.05亿元。

艾瑞咨询发布的《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》则显示,中国手办消费市场正处于稳步增长阶段,预计2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。而对比冰墩墩的收入预期,90亿的市场规模相当于3.6“墩”,未来依托于更多的文化IP,打造出相应的“爆款”生意似乎并非难事。

“冰墩墩”们的挑战

在冰墩墩爆红之后,有不少网友调侃玲娜贝儿已经成了“过气女明星”,虽然是玩笑话,但也暴露出玲娜贝儿和冰墩墩这一类虚拟IP,该如何延续IP生命周期的问题。

传统IP是以内容为基础,通过消费者在长期观看或阅读内容的过程中,对IP形象、人设背景产生认知和好感,从而产生购买IP周边的消费行为。也正因为如此,一些经典IP能够随着内容的传播形成较大的影响力、建立可观的粉丝群体,并且只要能够延续内容的创作和更新,就能使虚拟IP的生命周期得到延续。

但是玲娜贝儿和冰墩墩都不是依靠成熟的内容走红,因此在影响力塑造,以及以内容延续IP生命周期方面存在较大的困难。不过,在盲盒手办爱好者小耶看来,冰墩墩这样的虚拟IP也并非完全没有内容依托。

“冰墩墩虽然没有丰满的IP故事或者是连贯的长期内容输出,但它们和许多潮玩IP一样,也有各自的人设和故事背景,具备内容轻量化的特点。而冬奥会作为全球瞩目的线下事件,有着极高的关注度,所以通过一些短视频、表情包等内容的传播,冰墩墩在形象设计上的审美也得到了认可,从而破圈。”

小耶认为,抢购冰墩墩的消费者或许普遍存在同一种心理需求,即用比较少的花费参与到一个全民现象级的热点事件中,冰墩墩也成为了一种“社交货币”,让参与感和虚荣心得到了一定的满足,但是这种需求只是一时的。“所以冰墩墩能够在短时间内实现大爆发,但是长远来看,后期力量可能就会比较欠缺。”

(盲盒手办爱好者小耶的部分收藏)

对老玩家们来说,手办、玩偶、盲盒等虚拟IP衍生品的用户价值,在于作品本身在设计上提供的差异化审美和互动体验,同时产品的设计背景以及相关设计师的背景故事,也是吸引忠实玩家们持续购买产品的重要原因。但是在玲娜贝儿和冰墩墩身上,尚未有类似的价值体现。

另外,运营也是虚拟IP实现长期发展的关键环节,而在以线下场景为主要沟通渠道的情况下,虚拟IP的现场反应给粉丝带来的沟通体验,存在一定的不可控风险。

一个典型的反面例子是,不久前某档节目中,“冰墩墩”在节目组的安排下现场与运动员连线,并且用一口“大叔音”向对方提问。但是在官方设定中,作为吉祥物的冰墩墩不可以开口说话,这种瞬间打破次元壁的做法,让不少观众直呼“下头”。

不仅如此,由于冰墩墩的走红,一些戴头套扮演冰墩墩的演员也开始在社交媒体自曝身份吸引关注,让不少网友大呼“塌房”。而此前,玲娜贝儿也被曝,其扮演者在对待男女游客之间态度差距悬殊,引发了网友的大量关注。难以想象,当更多的扮演者参与到虚拟IP的形象塑造,“冰墩墩”们又该如何管理好自己的公众形象。

随着玲娜贝儿、冰墩墩的链接走红,IP衍生品市场的逐步成熟已经是可以看得见的蓝海。而在这片蓝海上的玩家们,既可以选择短时效、高爆发的“爆款”生意,也可以选择生命周期更长、整体价值更有想象力的长期生意。至于结果,消费者们会用脚和钱包来投票。

*为保护受访者隐私,以上人名均为化名。

本文首发于微信公众号:惊蛰研究所。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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